新华网北京8月25日电题：直播间里的中国制造｜羊绒产业数字化转型 让草原“软黄金”熠熠生辉
新华网记者 陈听雨
天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。
内蒙古自治区赤峰市地处北纬41-45度牧区，冬夏温差大，冬季漫长而寒冷，被称为世界黄金草原带和优质羊绒产出带。生活在这里的优质羊绒产品“罕山白绒山羊”每年仅能产出不足千吨的白羊绒，被业界称为草原的“软黄金”。
全世界的羊绒原料70%来自中国，90%的羊绒衫和羊绒产品由中国制造，许多国际大牌羊绒服装都来自中国。
然而过去几十年，赤峰的羊绒产业一直徘徊在原料出口和代工环节，“软黄金”只能在国际上卖出“白菜价”。
艰难品牌路
“山羊绒最大的特点是细白长，细度决定了它的柔软，最细的在14微米以下。山羊绒是空芯的，吸汗程度比棉花和羊毛好，不会缩水，无论动物纤维、植物纤维还是人造纤维，都无法和山羊绒比。”说起羊绒，内蒙古自治区龙头企业协会羊绒分会副会长、赤峰东黎羊绒集团董事长程旭东如数家珍。
从羊绒出口生意做起，程旭东用二十余年建起赤峰东黎羊绒股份有限公司。但仅有原料和工艺还不够，很多羊绒企业依赖外部订单和贴牌生产，靠微薄的加工费和出口退税来支撑企业生存，缺乏长久发展的动力和保障。
虽然优质羊绒绝大多数产自中国，但曾经国内羊绒产业多数以原料和代加工为主，技术水平精湛的企业也只处于国际产业链的下游，缺乏定价权，羊绒产业的大部分利润被品牌方拿走，羊绒产业无法获得足够的标准制定权和发展设备、技术的利润。
东黎羊绒也有着同样的痛点，虽然身为国内少有的羊绒制品全产业链农牧产业化国家重点龙头企业，省级专精特新小巨人企业，但东黎羊绒无法摆脱在产业链上代工厂的劣势，缺乏完善产业链、改进生产环节和建设品牌认知的能力和途径。
实际上，自主品牌一直是中国轻工产业的痛点。长期以来，中国制造因价格低廉、质量稳定，源源不断地向国外知名品牌渠道供货，但由于缺乏自主品牌，许多中国工厂在谈判中几乎没有溢价空间，利润微薄，很难发展壮大，只能不断压缩运营成本以维系订单。
“品牌是金字塔的顶端，如果只做代工，没有自有品牌，我们的羊绒产业就只能停留在国际产业链的最底端，陷入原料和人工的低价竞争，只有品牌才能走得更长远。”程旭东说。
圆梦直播间
品牌化，在程旭东这样的第一代“羊绒人”眼里，成了可望而不可及的高峰，而在互联网浪潮下成长起来的第二代“羊绒人”，却想要另辟蹊径。
程旭东的儿子、赤峰东黎羊绒集团总经理程晓虎认为，面对产业困境，需要更加创新的思路。但由于缺乏对国内消费者喜好的认知，东黎羊绒的品牌化路径起初也不顺利。
“羊绒从养殖到成衣，是一个漫长的过程，是一条很长的资金链，让我去开实体店，我根本就开不起，那是很烧钱的东西。”父亲程旭东说。
程晓虎在朋友的介绍下，想到用短视频传播，2019年12月东黎羊绒入驻抖音平台。刚开始接触抖音时，东黎羊绒运营的@东黎羊绒、@虎哥羊绒 两个抖音账号有超过48万粉丝。有用户在直播间毫不留情地批评道，“你们质量虽然不错，但设计太老气了，把原材料都浪费掉了！”面对消费者这样直接的反馈，东黎羊绒立刻聘请国际化设计师，尝试推出年轻化的款式。
“抖音让我们更快捷地了解到客户需求，消费者会把喜欢的款式、颜色发到群里、直播间里，让我们重新认识了市场。”程晓虎说。
通过抖音电商的短视频、直播形式和兴趣推荐机制，程晓虎感到，这一次抓住了打造品牌、了解消费者需求和实现数字化转型升级的机会。
程晓虎说，东黎羊绒通过抖音电商“王牌工厂”项目，对接“带货达人”和短视频运营团队，磨合出“代工厂标签”“羊绒知识讲解”等消费者感兴趣的内容传播点，才真正开窍踏入直播带货的门道，流量很快有了起色。
通过兴趣电商介绍羊绒生产过程，也让更多人对羊绒感兴趣。东黎羊绒录制了许多“讲实在事有获得感”的产品短视频：“揭秘”一件羊绒衫是怎么从养羊到“薅羊毛”纺纱，再到成衣的全流程；如何辨别羊绒制品的品质，如何养护一般人眼里“娇气”的羊绒面料……这些内容广受欢迎，2021年东黎羊绒品牌账号的抖音粉丝从5000涨至11万。自2019年12月加入王牌工厂项目组以来，2021年东黎羊绒通过达人带货、明星带货、自播带货累计销售4万余件，线上GMV 7000余万元。2021年双11期间完成销售同比增长300%，羊绒节销量增长5倍。2022年，东黎羊绒的小山羊系列在抖音销售火爆，全年所有产品线上销售额接近上亿元。
“电商平台圆了我做品牌的梦，原先我以为，要几代人才能把一个品牌做起来，没想到在直播间里，三年我们就做出了自有品牌。”程旭东说。
“小单快反”柔性制造
除兴趣电商以外，东黎羊绒还通过抖音电商“小单快反”的生产模式，部分产能实现了“柔性制造”。
程晓虎说，“按照传统的羊绒生产，每年的十二月份客户来打样品，第二年三四月份生产，五六月份交货，七八月份运输到消费者手上。其中生产一批货，大概需要两个月的时间。现在，通过抖音电商平台触达消费者，反馈到制造环节，柔性生产和小单快反，把出一批货的生产周期缩短到两周大概15天，从而降低生产成本，提高了生产效率和利润率。销售得好的品类我们再快速翻单，大大减少了库存。”
由于销量和利润增长以及需求反馈，东黎羊绒新建了数字化工厂，加大了研发投入，成功研发了新的羊绒种类、双面印刷纺织工艺。
在抖音电商的发展，提升了东黎羊绒产业各链条的业绩增长。据东黎羊绒数据，上游，罕山羊绒养殖基地牧场增加到64.4万亩，山羊20万只，收购羊绒100吨，使合作社近千户牧民收入提高，带动了当地产业的发展；中游，通过研发提高了工作效率，生产利用率提高，提升了工人劳动技能、改善了劳动环境；下游，快递业务和辅料包装制造商生产都有显著的增长。据介绍，东黎羊绒拥有自主的绒山羊种羊研究院，养殖规模达到2000只基础种羊，拥有育种、养殖、营养、配种、医疗、防疫各类专家23人。
“价格昂贵、款式厚重、难以护理”，这些刻板印象不再是年轻消费者对羊绒产品的认知，通过直播和短视频的全场景展示，羊绒溯源等活动方式，东黎羊绒展示了国内羊绒产业的最新技术成果和设计理念，建立起消费者对国产羊绒的信心，缩短了羊绒产品触达消费者的路径，推动国内羊绒产业创新发展。
据抖音平台数据，2022年抖音电商年销量超万件羊绒类目商家近700家。2023年上半年，抖音电商羊绒类目商家销售额同比增长45.71%。
从粗放型原料出口到精益求精的代工生产，第一步产业跃升，内蒙古羊绒产业走了近半个世纪的时间。乘着数字化技术与智能制造的浪潮，从代工到自有品牌，中国羊绒产业再一次跃升的道路变得更加清晰。
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