“长达15个小时的直播间，主播一直在吃鸡爪，太拼了，没想到是假的。”近日，有网友反映，明星辰亦儒在直播间使用AI合成效果进行带货，直播间出镜的主播为辰亦儒，但仔细观察却发现辰亦儒的手臂穿透了桌子，且直播吃鸡爪的画面在不断循环。屏幕右上角小字则显示“辰亦儒授权直播间，仅效果展示非真人”。
图源：网络
明星不必进入直播间，利用AI 替身就能实现不间断直播带货，这让很多网友感到自己被欺骗，质疑明星“躺着赚钱”。还有不少网友评论说，这类直播早已有之，不少明星、网红直播间均在采用。
图源：微博
随着事件的发酵，辰亦儒从9月24日开始“掉粉”，短短两天，掉粉数量就超过7000人。就此事，有投资者在某互动平台上对辰亦儒MCN机构遥望科技提问：“辰亦儒最近直播是否使用了贵公司的AI技术？”遥望科技回应称，辰亦儒相关直播系公司运营。
图源：网络
据海报新闻报道，这类直播实际上是明星本人先录好一段视频给直播电商，电商的助理主播在直播时配上明星的视频，画面看起来像明星本人参与直播一样，一些地方还设有专门的绿幕直播间，方便在后期直播时抠图合成。明星可重复利用资源并获得收益，商家也能得到更多的曝光以带动销量。
近年来，直播带货风起潮涌，各行各业争相入驻。商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。相比2022年，直播场次数、直播商品数和活跃主播数都有明显增长，整体直播电商业态呈快速增长态势。
而在直播带货中，明星天然带有名气与影响力，往往更容易博得路人关注，收获粉丝支持，带货能力远超一般主播。比如此次事件中涉及的遥望科技，正是以明星主播为特色的国内头部MCN公司，旗下合作艺人包括贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等30余位。据该公司2023年半年度报告显示，上半年，遥望科技直播电商业务实现GMV（商品交易总额）约60亿，同比增长约9%。然而，经此一事，网友们对明星授权AI直播的行为明显并不买账。
一位不愿具名的直播业内人士表示，相较于纯粹的虚拟偶像直播，例如洛天依在淘宝与李佳琦合作，在制作方面较为粗糙，效果不尽人意，而普通虚拟人直播又没热度，所以有些机构、公司瞄准AI技术与明星开展合作。但这类直播确有可能误导消费者，伤害明星主播和消费者之间的信任。另外，明星主播直播带货在业务水平上本就存在争议，外界普遍认为这是一种流量变现的行为，明星直接利用AI抠图把自己解放出去，极易引发“明星圈钱、不敬业”的负面舆论。
与此同时，这类明星虚拟直播是否属于商品广告代言的范畴？若明星AI抠图的直播间存在夸大宣传、虚假宣传等问题，明星本人是否需要承担法律责任？相关诸多问题值得关注。
《法治日报》律师专家库成员、北京盈科（重庆）律师事务所高级合伙人程征律师表示，依据《市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》规定，明星艺人等在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。名人AI直播的商业应用，对消费者而言，仍是以明星艺人等公众人物的形象和名义进行直播带货，消费者基于明星艺人等公众人物的影响力和信任在直播间消费购买商品，故名人AI直播可以认定为构成广告代言。
《法治日报》律师专家库成员、北京天驰君泰律师事务所高级合伙人董媛媛进一步分析，在行政责任上，广告代言人在明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品或服务作推荐、证明的，将由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款；另外，还会丧失作为广告代言人的资格三年。民事责任方面，对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人如果明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
“名人授权AI直播并非与‘名人本人’完全解绑，虽然名人并未进入直播间，但名人授权进行虚拟直播获得经济利益，因此不能免除名人应当承担的法律责任。”董媛媛强调。
选题策划｜法治网研究院
文｜范洁
监制｜余瀛波
编辑｜李思彤
【版权声明】转载请注明来源法治网微信公众号。
